Когда зритель ставит стриминг на паузу, экран не обязательно должен превращаться в мёртвую зону. Warner Bros. Discovery (WBD) делает на этом ставку: компания развивает паузную рекламу, которая, по замыслу, должна быть не раздражающим прерыванием, а органичной частью пользовательского опыта.
Как объяснил вице-президент WBD по продуктовому маркетингу Скотт Россман, паузная реклама «создаёт новое рекламное пространство» там, где его раньше не было. В отличие от традиционных рекламных пауз, зритель сам инициирует показ объявления, нажимая «паузу». С точки зрения издателя, это способ монетизировать замороженный кадр, но, по словам Россмана, момент, когда внимание переключается с контента, — удачное окно для рекламы.
Идея не нова: ранние эксперименты TiVo с паузной рекламой вызвали у пользователей отторжение, а поисковики до сих пор выдают подсказки, как её отключить. Однако свежие данные показывают, что отношение меняется. Согласно исследованию DirecTV и Magna, 67% поколения Z и миллениалов предпочитают паузную рекламу пустому экрану. А опрос Video Advertising Bureau, на который ссылается Россман, зафиксировал, что 51% респондентов совершили какое-либо действие после просмотра такого объявления — от поиска товара в интернете до визита на страницу бренда.
WBD запустила паузную рекламу на HBO Max ещё в 2022 году. Сейчас компания движется дальше: в мае на апфронтах был анонсирован формат со встроенным шоппингом. Если зрителя заинтересовала рубашка актёра, он может нажать паузу и попасть в интерактивный каталог, где будет показан точный товар (если бренд является партнёром) или его аналог. Запуск функции ожидается к концу года.
Однако пока рекламодатели покупают этот инвентарь в основном через прямые сделки. Для programmatic-закупок, по словам Россмана, не хватает отраслевых стандартов — от технических требований к креативам до сигналов в bidstream. Над унификацией сейчас работает IAB Tech Lab, но обновлённые спецификации пока не внедрены.
Россман видит будущее в двух треках: стандартизированные паузные объявления для programmatic-масштаба и кастомные коллаборации (например, брендированная пауза в «Игре престолов»). Пока же маркетологи воспринимают формат как инструмент верхней части воронки, хотя внутренние тесты WBD показывают рост посещений сайта более чем на 200% относительно отраслевых бенчмарков. Станет ли паузная реклама драйвером performance — вопрос к тому, насколько релевантной её смогут сделать для каждого конкретного зрителя.