WBD сверила оценки пяти измерителей Connected TV и получила разброс, который в компании считают более серьёзным, чем ожидалось. В white paper «The Unified Reach Paradox», представленном на Advertising Week New York, описан случай, когда два вендора оценили одну и ту же кросс-платформенную кампанию финансового бренда в IV квартале прошлого года для аудитории 25–54 лет: Comscore насчитал 43,5 млн показов, iSpot — 24,6 млн. Почти вдвое.
WBD не составляла рейтинг провайдеров. Компания изучила методологии VideoAmp, iSpot, Comscore, Innovid и Samba на более чем 50 кампаниях и заказала опрос 154 руководителей агентств и рекламодателей у Advertiser Perceptions. Nielsen в разбор не попала: по данным AdExchanger, телерейтинговый гигант не допускает прямых сравнений с альтернативными валютами.
Мы знали, что результаты не будут согласованными
, — говорит Дэвид Портер, руководитель направления исследований рекламы, данных и инсайтов в WBD. — Но не ожидали, что разброс окажется настолько широким
. В опросе 73% респондентов назвали объединённый охват одним из самых важных недостающих элементов в системах измерения.
Причина разброса — не только конкуренция вендоров. Медиаплатформы не отдают сторонним измерителям полные данные о просмотрах, потому что считают их конкурентным преимуществом, и чаще делятся ими напрямую с агентством, объясняет Мариэль Эстрада из Omnicom Media Group. В результате агентства не могут собрать цельную картину по всем медиакомпаниям.
WBD предлагает отделить конкурентные поля от базовых. Идентификация, персонификация и замер co-viewing могут различаться — это дифференциатор. Но подсчёт показов и viewability, универсальные оценки аудитории и раскрытие прогнозного моделирования должны быть стандартизированы. Это действительно своего рода безумие, что мы как индустрия до сих пор спорим о том, что считать показом видеорекламы
, — сказал Портер. Он не назвал имён, но AdExchanger указывает на YouTube, который пытался создать собственные стандарты измерения, а летом изменил определение просмотра, засчитывая его с начала воспроизведения.
WBD подаёт white paper как стартовый документ для индустриального обсуждения, а не как готовый стандарт. Пока открытым остаётся главный вопрос: кто в итоге будет следить за соблюдением базовых правил.