Сингапурский adtech-холдинг Affle запустил self-serve платформу MediasmartTV и предлагает рекламодателям платить за CTV не по показам, а по факту установки приложения или покупки. Модель cost-per-converted-user (CPCU) знакома мобильному performance-маркетингу, но на телевизионном экране Affle подаёт её как новинку — связку между рекламой и действием на другом устройстве компания выстраивает через привязку к домохозяйствам.
Affle построила бизнес на поглощениях: в портфеле холдинга восемь специализированных решений, включая DSP Mediasmart, купленную в 2020 году. В июне компания приобрела бренд и SDK AdColony у DT — правда, только технологии, без команды. Теперь MediasmartTV встраивается в эту линейку как CTV-надстройка с инвентарём от Magnite, PubMatic, Index Exchange, FreeWheel и производителей телевизоров LG и Samsung. В сумме Affle заявляет о более чем 1 трлн рекламных возможностей в месяц только в США.
Связка «телевизор — смартфон» работает без cookie и device ID. Mediasmart привязывает рекламу к домохозяйствам через IP-адреса и устройства в одной Wi-Fi-сети, а постбэк о конверсии приходит от ecommerce-платформ вроде WooCommerce и Adobe Commerce. Именно по этому постбэку Affle выставляет счёт. Алгоритмы таргетинга, обученные на мобильных кампаниях, переработаны под работу без идентификаторов — компания называет это «TV-first» версией.
Самир Сондхи, CEO североамериканского подразделения Affle, признаёт: большая часть CTV по-прежнему покупается по показам, а оценивается постфактум. Здесь нужно гораздо больше просвещения
, — говорит он. Поэтому старт — с app-маркетологов, преимущественно игровых, с которыми холдинг уже работает по user acquisition. Дальше — независимые агентства, затем крупные холдинги, которые, по словам Сондхи, мыслят «очень верхней воронкой».
Прямых интеграций с паблишерами у MediasmartTV пока нет, контекстные сигналы ограничены, и Affle оценивает партнёров по ACR и ID-графам, чтобы закрыть этот пробел. Компания также пытается зарегистрировать слоган «TV to cart» как товарный знак — вместе с вариациями «TV to travel», «TV to education» и «TV to finance». Заявка на простоту, впрочем, соседствует с аббревиатурами вроде CPCU и AICD (autonomous integrated connected devices), к которым холдинг присматривается как к следующему экрану после CTV.