LinkedIn встроил свои профессиональные данные в Google DV360, позволив рекламодателям таргетировать стриминговую рекламу по должностям, отраслям и размеру компании. С четверга B2B-аудитории соцсети стали доступны для программной закупки CTV-инвентаря напрямую через платформу Google.
Для LinkedIn это второй заход на телевизионную территорию: компания запустила CTV-рекламу в 2024 году, а в прошлом году расширила пилот. Интеграция с DV360 решает две задачи, на которые жаловались рекламодатели: гибкость в выборе DSP-партнёров и сокращение неэффективных расходов за счёт first-party данных о профессионалах.
Старший директор по продукту LinkedIn Marketing Solutions Джэ О объясняет ставку на собственные данные спецификой B2B: Когда вы пытаетесь охватить профессионалов, которые все работают в определённой компании или как минимум соответствуют определённому профилю, сложно полагаться на сторонние источники
.
Один из первых рекламодателей — VistaPrint, поставщик печатной промопродукции для малого бизнеса. Компания тестирует CTV-предложение LinkedIn меньше года, но уже видит в нём естественное решение: владельцы небольших компаний совмещают множество ролей, поэтому таргетинг по функции часто точнее, чем по корпоративному рангу. Первая тестовая кампания фокусировалась на административных, маркетинговых и операционных ролях — тех, кто заказывает расходники в повседневных процессах.
Экспансия LinkedIn в CTV идёт параллельно с другими соцплатформами: Pinterest в прошлом году приобрёл CTV-стартап TVScientific для расширения охвата, а Meta*, по сообщениям, ведёт переговоры с SSP о выходе на стриминг. Джэ О, впрочем, объясняет это не гонкой за телевизионными бюджетами, а следованием за аудиторией: по данным LinkedIn, 94% её участников смотрят CTV с рекламной поддержкой.
Собственная статистика LinkedIn утверждает, что её CTV-реклама даёт в 2,6 раза более сильный прирост узнаваемости для B2B-аудиторий, чем у других провайдеров. VistaPrint, чья тестовая кампания завершилась в сентябре, пока не публикует результаты, но параллельное brand lift-исследование дало положительные сигналы.
В отличие от потребительских платформ, LinkedIn не планирует в ближайшее время инвестировать в shoppable-механику: путь B2B-покупки слишком длинный. Вместо этого компания делает ставку на кросс-канальную координацию — CTV-кампании, по словам О, работают заметно лучше в связке с онлайн-видео. VistaPrint, со своей стороны, использует CTV как инструмент верхней воронки, рассчитывая, что сегодняшний зритель через полгода вспомнит о бренде, когда у него появится идея для бизнеса.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.