Performance-рекламодатели, пришедшие в CTV из поиска и соцсетей, быстро упираются в потолок по стоимости привлечения клиента (CAC) — и проблема не в таргетинге, а в самом инвентаре. Такую позицию формулирует Дэйв Морган в колонке для MediaPost.
Он начинает с разрыва: 50% времени просмотра ТВ в США приходится на стриминг, но на рекламу в стриминге — только 15% всего телерекламного времени. Большая часть этого объёма распродана upfront или в пакетах с линейным ТВ, поэтому на программатик-биржи попадает немного настоящего CTV-инвентаря, и остаток стоит дороже. Часть площадок, по словам Моргана, навешивает ярлык CTV на веб-видео, приложения с выключенным звуком и видеобаннеры на десктопе — такие размещения не оправдывают 5–10-кратную премию к цене.
Вопрос автора: Хватает ли сегодня CTV в США объёма инвентаря, чтобы быть performance-каналом, сопоставимым с поиском, соцсетями и баннерами?
Сам он отвечает не в пользу дальнейшего уточнения аудиторных сегментов. Вместо этого предлагает расширить охват на линейном ТВ, где есть инвентарь и где уже работают data-driven таргетинг, бэкенд-автоматизация и closed-loop-отчётность, позволяющие управлять масштабированием по ROI. Локальное ТВ, которое раньше было дороже национального кабельного, теперь доступнее — при гибкости по программам и таймслотам и отказе от самых горячих политических закупок в предвыборные периоды.
Для российского рынка прямой перенос спорен: структура стриминга и телесмотрения здесь другая, а доля programmatic-доступного CTV-инвентаря не публикуется в сопоставимом виде. Но сам разрыв между декларируемым и реально доступным CTV-объёмом — та метрика, которую стоит проверять при планировании performance-телекампаний.