Политические медиазакупки перед ноябрьскими промежуточными выборами в США разогнали цены на телерекламу до уровня, при котором региональным брендам приходится выбирать между переплатой и уходом из эфира в разгар праздничного сезона. По оценке AdImpact, из ожидаемых $12 млрд политических расходов около $8,2 млрд уйдёт на ТВ и CTV.
Сильнее всего давление ощущают рекламодатели в колеблющихся штатах — Техасе, Висконсине, Мичигане, Мэне. Дэвид Хассард, соучредитель нью-йоркского агентства Electric Symphony Media, рассказал Digiday, что в Техасе линейные CPM выросли на 10–15%, а по отдельным программам — на 30–50% за последние недели. Причина — плотная гонка между демократом Джеймсом Таларико и республиканцем Кеном Пакстоном, заливающим эфир политическими роликами.
Стриминг не стал убежищем. Нола Лэдд из миннесотского Collective Measures зафиксировала рост средних CPM на премиальном CTV с $34–35 до $43 в зависимости от геотаргетинга. Это индикатор растущей конкуренции в этом пространстве
, — отметила она.
Механизм вытеснения брендов из эфира — пункты о pre-emption в контрактах с локальными вещателями. Телестанции оставляют за собой право заменять рекламу обычных клиентов политической, если кампания или PAC готовы платить больше. Формально рекламодатель получает компенсационный инвентарь, но кампания сдвигается по срокам и выходит на неоптимальных позициях. В Висконсине, по словам Лэдд, такие случаи были массовыми.
Часть брендов уходит в стриминговые сети без политической рекламы — Netflix, Amazon Prime Video, Disney+. Но спрос на «безопасную гавань» поднимает цены и там, причём эти платформы и так держат верхнюю границу рынка по CPM. Если новости по сути отключены из-за политики, то даже если вы найдёте другие площадки, вы теперь конкурируете с людьми, которых там обычно не было бы
, — пояснил Хассард.
Политические бюджеты перетекают и в digital. По данным AdsMom, за неделю с 11 октября политические клиенты потратили $149 млн на YouTube и Meta* против $34 млн в последнюю неделю июля. Из них $97 млн ушли в Google, причём 95% — в видеообъявления на YouTube. Техас, Огайо и Мичиган получили наибольшие объёмы: только Техас привлёк $34,5 млн за 1–17 октября. Один анонимный руководитель медиаагентства сообщил Digiday о росте среднего CPM на YouTube на 20% за последние недели.
Натали Гелдерт из PMG советует клиентам выходить из конкретных DMA или целых штатов, где сейчас доминируют электоральные гонки. Но для локальных рекламодателей, завязанных на конкретную географию, такой манёвр невозможен. Жаклин Ойос из Moroch Partners привела пример: техасский клиент из продуктового ритейла в сентябре оказался вытеснен политическими закупками из прямых трансляций студенческого футбола — оставшиеся слоты уже были распроданы.
Некоторые бренды с достаточным бюджетом переключаются на национальный инвентарь, менее подверженный политической инфляции. Остальным приходится либо платить премию, либо уходить «в тень» до окончания выборов — вариант, из которого, по словам Гелдерт, сложно вернуться в четвёртом квартале, когда многие рекламодатели направляют до половины годового бюджета на праздничные кампании.
* Meta Platforms признана в России экстремистской организацией, её деятельность на территории РФ запрещена.