Политические кампании готовятся вылить на промежуточные выборы более $11 млрд рекламных бюджетов, и растущая доля этих денег осядет в connected TV. Проблема в том, что деньги перетекают в стриминг, а подход к закупке остаётся эфирным.
Годами кампании оттачивали аудиторную механику: файлы избирателей, смоделированные сегменты, выявление тех, кого ещё можно переубедить, и тех, на кого не стоит тратить ни цента. Но при переходе на CTV эта логика почему-то ломается. Вместо точечной работы по избирателю кампании возвращаются к широким мазкам — закупают показы по крупным гео и размытым демографическим группам, как будто перед ними всё ещё линейный эфир с его неизбежным «лишним» охватом.
А ведь CTV даёт инструменты для куда более осознанной закупки. Можно не просто накрывать медиарынок целиком, а искать конкретных избирателей — и, что не менее важно, исключать тех, кто уже сделал выбор или в принципе не изменит позицию. На выборах с фиксированной датой и конечным числом колеблющихся каждый показ должен отрабатывать сильнее.
Отдельный пласт — поведение при просмотре. Домохозяйство, часами сидящее на бесплатных стримингах с рекламой, и то, которое платит за подписку без неё, — это две разные рекламные возможности. Если нужный избиратель живёт во втором домохозяйстве, 30-секундный ролик на CTV он может просто не увидеть. Тогда логичнее увести часть бюджета в онлайн-видео, соцсети, pre-roll или даже эфирное ТВ.
Это, в свою очередь, упирается в организационную проблему: медийные команды часто знают, как аудитории потребляют контент, но эти данные не доходят до тех, кто пишет сообщения и снимает креатив. Инсайты должны влиять на стратегию до того, как ключевые решения утверждены, а не после.
Ставка высока: на кону гонки, которые решаются долями процента. CTV может дать преимущество — но только если использовать его как точный инструмент, а не как эфирное ТВ под другим названием.