Стартап Starling вышел из стелс-режима с 20 сотрудниками и позиционирует себя как нечто большее, чем очередной SSP для connected TV. Заявка — дать рекламодателям то, чего они годами добивались от издателей: данные о конкретных шоу, в окружении которых показывается реклама.
Для этого компания уже работает с AMC, TelevisaUnivision, Paramount и производителем телевизоров Telly, получая сигналы о контенте — название шоу, жанр, приложение — и частично данные об аудитории и идентификаторах от издателей и неназванных сторонних поставщиков. Дальше Starling собирает кастомные сегменты: например, зрителей утренних новостных программ. Для масштаба такие сегменты упаковываются в private marketplace-сделки и расширяются похожими зрителями через моделирование аудитории. Издателям, по словам основателя Майкла Бассика, это даёт более высокий спрос и цены на рекламу.
Но есть и барьер. Главный — американский Video Privacy Protection Act 1988 года, закон эпохи видеопроката. Медиакомпании трактуют его как запрет передавать данные на уровне шоу вместе с идентификаторами в programmatic-запросах. VPPA убедил некоторых издателей, особенно крупные медиакомпании, в том, что им не следует делиться сигналами на уровне контента
, — говорит Бассик. Часть платформ уже передаёт такую информацию, но с обфускацией, моделированием или агрегацией.
Starling утверждает, что решает эту проблему через data clean rooms и моделирование аудитории с участием сторонних провайдеров: персональные данные не раскрываются, а сведения издателя нельзя развернуть обратно до отдельных людей. Имена провайдеров компания пока не раскрывает, обещая детали позже. Пока, по словам Бассика, фокус на поддержке оптимизации [медиа] и лучших результатов для издателей и рекламодателей
.
Открытым остаётся вопрос, насколько такая модель масштабируется: Starling не раскрывает сторонних партнёров по моделированию, а некоторые издатели могут по-прежнему считать данные о просмотрах конкурентным преимуществом.