Walmart открывает рекламодателям доступ к более чем 3300 сегментам аудиторий, построенным на данных о реальных покупках, — теперь их можно использовать для таргетинга в CTV-рекламе через self-service-платформу Vibe. Это первое крупное продуктовое обновление с тех пор, как ритейлер приобрёл adtech-стартап летом.
Сегменты опираются на first-party-данные Walmart: история покупок в интернете и офлайн-магазинах, категории товаров, частота и суммы транзакций. Рекламодатель, который продаёт, скажем, корм для собак, может нацелиться на покупателей, регулярно приобретающих зоотовары, а не просто на аудиторию стримингового сервиса с размытыми поведенческими признаками.
Ставка сделана на малый и средний бизнес — основную аудиторию Vibe. По словам Райана Мэйуорда, старшего вице-президента и генерального менеджера Walmart Connect, запуск даёт таким рекламодателям способ применять понимание клиента, основанное на реальном покупательском поведении, при принятии решений об инвестициях в CTV
.
Сумма сделки с Vibe.co, по данным The Wall Street Journal, составила $1,4 млрд — крупнейшее приобретение Walmart за два года. По оценкам рынка, ритейл-медиа обычно приносит маржу выше, чем торговля физическими товарами, а CTV-инвентарь позволяет монетизировать данные о покупках за пределами собственных площадок.
В июле Walmart Connect уже объединил ритейл-медиа с CTV через Magnite, открыв аудитории Walmart для закупки стримингового инвентаря вне Vizio. Запуск сегментов в Vibe — следующий шаг той же экспансии, но направленный на нижнюю часть воронки: небольших рекламодателей, для которых покупка аудиторий на основе транзакций — новый формат.
Остаётся вопрос, насколько быстро малый бизнес освоит инструмент. Self-service-платформы для CTV-закупки — относительно новый формат, и конверсия регистраций в реальные бюджеты зависит от простоты интерфейса и прозрачности измерения. Walmart не раскрывает, сколько рекламодателей уже работает с Vibe и какой объём инвентаря им доступен.