Программные закупки рекламы в CTV работают почти вслепую: в 89% рекламных запросов отсутствовало пригодное для использования название программы, а в 45% не удалось идентифицировать сам контент. Такие цифры приводит Wurl в свежем отчёте CTV Trends Report — и если счета при этом выставляются корректно, то представление рекламодателя о том, куда именно попала его реклама, остаётся довольно туманным.
Проблема не в отсутствии данных как таковых, а в их качестве и стандартизации. Программные сделки в connected TV опираются на метаданные, которые передают паблишеры, агрегаторы и SSP — и на каждом этапе эта цепочка может терять или искажать информацию. Название передачи, жанр, рейтинг, сведения о сезоне и эпизоде — всё это должно помогать рекламодателю принимать решение о покупке. Но на практике значительная часть запросов приходит без этих полей или с формулировками, которые невозможно использовать для автоматической фильтрации.
Для брендов это не абстрактная проблема прозрачности. Без названия программы невозможно выстроить исключения: например, не показывать рекламу в контенте с определёнными рейтингами или тематикой, несовместимой с позиционированием бренда. Невозможно и пост-анализировать: понять, в окружении каких передач кампания сработала лучше или хуже.
Ситуация усугубляется тем, что параллельно рынок так и не договорился об измерениях. В октябре WBD сравнила оценки пяти измерителей CTV на одной кампании и получила разброс показов почти в два раза. Теперь выясняется, что даже базовый слой — что именно показывалось в момент контакта — часто отсутствует в данных о закупке.
Wurl — не сторонний наблюдатель: компания продаёт инструменты для дистрибуции и монетизации CTV-контента, поэтому её интерес к качеству метаданных понятен. Но цифры отчёта вряд ли удивят тех, кто работает с программными закупками на телевизорах: фрагментация инвентаря, множество посредников и отсутствие единого стандарта описания контента — давняя болевая точка канала.
Насколько эта непрозрачность сдерживает бюджеты, пока можно только предполагать. Рекламодатели продолжают наращивать инвестиции в CTV, но одновременно копят претензии к измеримости — и отчёт Wurl добавляет ещё один аргумент в пользу того, что канал пока не готов к тем требованиям, которые предъявляют к нему бренды, привыкшие к детальной аналитике в диджитале.