Connected TV годами пытается занять место в одном ряду с поиском и соцсетями как канал, который напрямую приводит к покупкам. Но реальность упрямо сопротивляется: зритель, который смотрит сериал на большом экране, редко бросается искать товар сразу после рекламной паузы.
Дэвид Нюренберг, старший вице-президент InterMedia Advertising, формулирует проблему без экивоков: У CTV всё ещё есть технические барьеры, которых нет в таком же виде в поиске и соцсетях
. Речь о несогласованности сигналов между стриминговыми платформами, издателями и adtech-компаниями — данные для идентификации, таргетинга и атрибуции не унифицированы, и это подрывает доверие к метрикам.
Многозадачность — телефон в руке во время просмотра — не спасает ситуацию. Вероятность, что человек начнёт искать или покупать что-то после рекламы в «The Pitt» на HBO Max, остаётся низкой. Эксперименты с интерактивными ТВ-пультами, способными работать как смартфон, давно закончились ничем. Телевидение не превратилось в TikTok.
При этом деньги в CTV всё же идут — но в основном за счёт перераспределения бюджетов из линейного ТВ. По оценке Madison & Wall, в этом году национальное линейное ТВ сократится на 2% до $27,9 млрд, а цифровое ТВ вырастет на 3% до $21 млрд. То есть CTV забирает долю у традиционного эфира, а не открывает принципиально новые рекламные бюджеты.
Нюренберг предлагает прагматичный подход: не ждать от CTV чудес перформанса, а измерять то, что он реально умеет. Обязательно измеряйте результаты. Оптимизируйте под продажи. Сделайте телевидение более подотчётным
, — настаивает он.
Пока же аналитики видят более впечатляющий рост в другом месте: по прогнозу WPP Media, рекламные доходы платформ на базе ИИ могут взлететь до $100 млрд через четыре года с текущих $5,1 млрд. Возможно, именно туда устремится следующая волна бюджетов, которые CTV так и не смогло конвертировать в прямые продажи.