Подкасты стремительно уходят в видео и CTV, стриминги и телесети лицензируют собственные шоу, чтобы монетизировать их рекламой или подписками, — и на этом фоне классическое аудио снова рискует остаться в тени. Мария Туллин, старший вице-президент по performance-аудио и стратегии подкастов в Horizon Media, считает такой сценарий ошибкой: видео должно работать как точка входа, а не как замена аудиоформатам.
В интервью AdExchanger она обозначила главную проблему нынешнего бума: бюджеты концентрируются на крупных шоу с сильным видеоприсутствием, тогда как множество подкастов без видеокомпонента или с video-first подходом выпадают из планов. Я хочу впустить людей в дверь и заставить их воодушевиться тем, что возможно. Но я также не хочу, чтобы они бросали свои бюджеты только на большие имена
, — пояснила Туллин. По её словам, перенасыщение топовых шоу рекламой вредит и результатам кампаний, и пользовательскому опыту.
Отдельная боль — измерение. Если с атрибуцией на основе пикселей в аудио Туллин чувствует себя уверенно, то YouTube остаётся «большой дырой». Horizon рекомендует клиентам участвовать в симулкастах, но честно предупреждает: измерить эффект так же точно, как в аудио, пока не получается. Поэтому часть брендов, привыкших к пиксельной атрибуции, выводит YouTube в отдельную категорию бюджета и рассматривает его скорее как брендинговый канал.
В Horizon видеоподкасты по-прежнему ведёт команда Туллин — если речь о партнёрстве с конкретным шоу. Но пересечения с вещательными и видеокомандами неизбежны, и агентство старается не спорить о границах ответственности. Бюджеты на подкасты, по её наблюдению, чаще всего идут из аудио, а если аудиобюджета нет — заход возможен через инфлюенсеров, с последующим расширением на стриминг.
Показательно, что Horizon Media в октябре взяло на себя pro bono медиаобслуживание Big Brothers Big Sisters of America с планом собрать $15 млн бесплатных размещений до 2027 года — возможно, это говорит о том, что агентство расширяет аудионаправление за пределы performance-задач. Насколько быстро рынок научится измерять видеоподкасты с той же точностью, что и аудио, пока открытый вопрос: сама Туллин признаёт, что YouTube в этом смысле остаётся слабым звеном.